Тренды рынка FMCG в 2024г

Тренды рынка FMCG в 2024г

       Реальные располагаемые доходы покупателей выросли на 4% даже на фоне инфляции, индекс покупательского оптимизма весь год находился выше 100 пунктов, отражая готовность потребителей к дополнительным тратам, а ассортимент почти всех товарных групп, главная трудность 2022 года, вышел из зоны риска. Что может ожидать рынок на фоне таких трендов в 2024 году?

Как могут измениться привычки покупателей?

        Несмотря на то, что потребители продолжают искать способы оптимизации бюджета, а для 6 из 10 из них рациональность закрепилась в качестве нормы, о стремлении к полной экономии при совершении покупок говорить уже не приходится. Напротив, сейчас можно найти множество примеров того, как изменения в поведении становятся катализатором продаж в отдельных сегментах рынка. Один из таких примеров — бурное развитие премиальных СТМ.

       Если изначально ключевой ролью СТМ было закрытие потребностей так называемой «первой цены» (то есть самого дешевого товара), то сейчас частные марки замещают товары из среднего и высокого ценовых сегментов и успешно конкурируют с брендами из премиальных ниш. По сравнению с прошлым годом, сразу в нескольких крупных категориях FMCG (колбасные изделия, мягкие сыры, замороженные фрукты и овощи и не только) частные марки из премиального или среднего ценового сегмента заметно нарастили долю продаж.

        Другой важный тренд в изменении привычек шопинга — расположенность к покупке российских товаров. На фоне брендозамещения и изменения ассортимента  большинство покупателей (65%) заметили появление большего числа российских продуктов на полках магазинов, а почти треть опрошенных (29%) говорят, что стараются выбирать продукты, произведённые в России. Благодаря этому такие товары усилили свою значимость на рынке: например, в 2023 году несколько крупных российских производителей впервые вошли в рейтинг топ-50 брендов FMCG, заняв место ушедших международных игроков. 

       Оба этих тренда впервые проявились в 2022 году как ответ на изменения, происходящие в ассортименте магазинов, и усилились по мере того, как покупатели стали увереннее распоряжаться деньгами. Сейчас уже 60% из них говорят о том, что стали больше тратить на товары повседневного спроса.* И такое изменение обусловлено не только инфляцией, но и трансформацией покупательских привычек: около 20% опрошенных признаются, что стали приобретать привычные им продукты чаще, а почти столько же респондентов стали больше покупать новые для себя товары.   

Почему важно диверсифицировать стратегии продаж в разных географиях?

       Один из главных трендов, который может оказать заметное влияние на стратегии игроков, — опережающий рост потребления в регионах России, которые характеризуются не только более высокой динамикой, но и другими предпочтениями с точки зрения брендов.

Различия в темпах продаж

        Если взять наиболее значимые продовольственные группы FMCG — алкоголь, прохладительные напитки, кондитерские изделия, молочные продукты — то почти во всех регионах их продажи либо растут, либо снижаются не так значительно, как в Москве и Санкт-Петербурге. Это говорит о том, что дополнительный приток доходов в регионах действительно транслируется в продуктовый ритейл, а у игроков есть возможности для роста — при условии, что их дистрибуция покрывает соответствующие федеральные округа.

        Однако федеральный округ в масштабах России — это крупное и зачастую не гомогенное образование, внутри которого есть своя специфика. Если проанализировать продажи на более гранулярном уровне, то в отдельных субъектах они могут значительно отличаться от динамики ФО. Например, это заметно в сегменте газированных напитков: в то время как средние темпы роста натуральных продаж на уровне РФ составляют 5%, в Приволжском федеральном округе они в два раза выше среднего (12%), а на уровне Республики Башкортостан — и вовсе в четыре раза выше (20%).

Различия в матрице ключевых брендов

        Еще одна особенность географической аналитики состоит в том, что в различных областях отличаются и любимые бренды покупателей. Один из ярких примеров — категория пастеризованного молока. Если в Центральном и Северо-Западном федеральных округах топ-3 популярных бренда отличаются всего на одну позицию, то в Южном, Приволжском, Уральском и Дальневосточном округах список представлен совершенно иными марками.

       Аналогичный тренд можно заметить и во множестве других категорий: колбасных изделиях, майонезе, минеральной воде и не только. На этом фоне у производителей есть возможность задуматься о том, насколько их бренды представлены в региональном ритейле и какими перспективами они обладают.

Почему так много внимания уделяется развитию хард-дискаунтеров?

       Магазины, позиционирующие себя как хард-дискаунтеры, занимают порядка 8% рынка современной торговли FMCG, однако уже сейчас большинство топ-менеджеров в индустрии оценивают их как главный вызов предстоящих лет.

       И в денежном, и в натуральном выражении продажи в данном канале растут двузначными темпами. Их динамика уступает только онлайн-рынку. Но помимо особенностей операционной модели хард-дискаунтеры обладают яркой чертой, важной для работы любого игрока, — уникальным ассортиментом.

       Если посмотреть на структуру продаж продовольственных товаров, видно, что в хард-дискаунтерах она сильно отличается: например, в этом канале 4 место по доле продаж занимает группа кулинарии и специй, в то время как на рынке FMCG (без учета хард-дискаунтеров) она располагается только на восьмой строчке. Аналогичные различия заметны и внутри отдельных групп — например, кондитерской индустрии.

.....

К концу 2023 года в большинстве индустрий FMCG ассортимент восстановился

Что это значит для рынка FMCG?

        После прошлогоднего замедления, характерного для всего рынка, в текущем году FMCG-индустрия восстанавливается. И за счет того, что игроки инвестируют в развитие локальных брендов и запускают новинки, а покупатели активно пробуют эти товары и чаще тратят свободные деньги на фоне укрепления потребительской уверенности, большую часть года рынок развивался за счет реального спроса.

        Тем не менее осторожность покупателей сохраняется, а привычки продолжают диверсифицироваться, накладываясь на новые тренды. Среди ярких проявлений такой синергии — различия покупательского поведения в зависимости от географии продаж или, например, развитие канала хард-дискаунтеров, обладающего уникальным ассортиментом.

        В этой ситуации игрокам важно не просто следить за быстро меняющимися трендами, но и играть на опережение за счет работы с продуктовым портфелем, стратегией продаж в разных каналах, ценами и промо.

Источник: Nielsen